Werbung oder was? Nicht jeder Social-Media-Post ist Reklame

Die Unsicherheit ist groß: Bin ich Influencer? Ist die Nennung eines Markennamens schon Werbung? Muss ich einen Post kennzeichnen? Auf diese Fragen finden sich hier Antworten.

Einige Gerichtsurteile haben für große Unsicherheit unter den Mitgliedern von sozialen Netzwerken gesorgt. So hatte das Landgericht Berlin geurteilt, dass eine Bloggerin mit hoher Reichweite alle Instagram-Posts als Werbung kennzeichnen sollte, in denen sie Marken oder andere Accounts verlinkte. Weil niemand wegen eines Posts zu einer mehr oder weniger hohen Geldstrafe verurteilt werden will, bauten im Anschluss an dieses Urteil viele Nutzer bei Instagram, Facebook und Twitter vor: Sie kennzeichnen seitdem einfach alles als Werbung. Seitdem stößt man bei Instagram, Facebook und Twitter oft auf äußert kreative Werbekennzeichnungen wie „Werbung, weil Ortsnennung“ und „Werbung, weil Verlinkung“.

Das Berliner Kammergericht, also die zweite Instanz, machte das Urteil des Landgerichts Anfang Januar 2019 zwar teilweise rückgängig, die kuriosen Werbekennzeichnungen sind jedoch geblieben – weil man vielleicht einen Freund markiert, eine Marke oder einen Ort nennt oder weil man einen Link setzt. Sie sind jedoch völliger Unsinn. Denn erstens muss nicht jeder seine Posts kennzeichnen und zweitens muss auch nicht jeder Post gekennzeichnet werden.

Wer muss kennzeichnen?

Eine Kennzeichnungspflicht gibt es nur für die sogenannten Influencer. Allerdings ist die Frage, ab wann man ein Influencer ist, nicht so einfach zu beantworten, denn hier gibt es keine starren Regeln. Es steht also nirgendwo „Wer bei Instagram 5000 Follower hat, ist ein Influencer“.

Drehen wir den Spieß einmal um: Sie sind rein privat auf Instagram oder bei Facebook unterwegs? Sie wollen weder Geld mit einem Post verdienen noch eine Vergünstigung von einem Café, Restaurant oder Hotel bekommen? Sie haben möglicherweise nicht einmal viele Freunde oder Follower? Dann müssen Sie Ihre Posts in aller Regel auch nicht kennzeichnen.

Was muss man kennzeichnen?

Die Frage, welche Posts gekennzeichnet werden müssen, ist eindeutig zu beantworten. Sie sollten sich daran halten, auch wenn Sie sich selbst gar nicht als Influencer sehen:

• Sie haben Geld dafür bekommen, dass Sie einen Post veröffentlichen – von einer Agentur oder einer Kneipe, einem Hotel oder einer Kleidermarke. 10 Euro, 50 Euro oder 200 Euro – die Summe ist egal, Sie müssen den Post kennzeichnen.
• Das gilt auch dann, wenn Sie kein Geld für den Post bekommen, sondern eine Gegenleistung wie einen Rabatt oder ein Probeexemplar. Denn in diesem Fall liegt eine Vereinbarung vor: Sie bekommen etwas dafür, dass Sie etwas veröffentlichen. Dann handelt es sich um Werbung, die gekennzeichnet werden muss.
• Sie bekommen nichts und posten aus eigenem Antrieb. Aber Sie machen das in so lobenden Worten, dass es wie Werbung klingt. Beispiel: „Die Bar XY ist die beste in der ganzen Stadt, weil man da die abgefahrensten Cocktails zu den günstigsten Preisen bekommt und nur coole Leute trifft.“ Das ist Werbung. Und sie sollte auch als solche gekennzeichnet werden. Schreiben Sie das Ganze neutraler, musst der Post nicht gekennzeichnet werden, solange Sie keine Gegenleistung erhalten. Neutraler würde das zum Beispiel so klingen: „Kennt ihr die Bar XY? Sie hat viele Eigenkreationen auf der Karte – zum Beispiel den YX, den ihr auf dem Foto seht.“

Wie muss man kennzeichnen?

Auch diese Frage ist eindeutig zu beantworten: Muss der Post gekennzeichnet werden, sind die Wörter „Anzeige“ oder „Werbung“ ausreichend. Sie müssen am Anfang des Posts stehen. Wenn Sie es noch genauer wissen wollen: Von der Wettbewerbszentrale und von den Landesmedienanstalten gibt es Leitfäden zu diesem Thema.

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